Produkte als Charaktere

Am Ende der neusten South Park Staffel (S19 E8-10) geht es um die Entwicklung der Werbung. Während zu Beginn klar sichtbar ist, wo Werbung beginnt und wo sie aufhört, verschwindet diese Grenze im Verlauf der drei zusammengehörenden Episoden immer stärker. Am Ende können die Akteure nicht mehr zwischen Welt, Charakteren und Werbung unterscheiden. Das hört sich nun etwas genialer an als South Park tatsächlich ist. Trotzdem gelingt es der Serie ein Phänomen zu behandeln, welches für andere Formate schwer fassbar zu sein scheint.

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Durch die Möglichkeit Werbespots beim Fernsehen zu überspringen und den eigenen Browser mit einem Addblocker aufzurüsten, sind Firmen die uns auf Ihre Marken und Produkte aufmerksam machen wollen, darauf angewiesen ihre Botschaften dort zu platzieren wo wir hinsehen. Oft geschieht dies auf simple Weise. Wie wenn James Bond seinen, mit ultra hell leuchtendem VAIO Logo versehenen, Laptop zuklappt nur, weil Sony die Produktionsfirma der Filme des Doppelnull Agenten ist.

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Die Grenze verschwimmt aber dort auf interessante Art und Weise wo die Charaktere der Geschichten tatsächlich mit der Marke, der Botschaft oder gar dem Produkt verschmelzen. Ein gutes Beispiel dafür ist Wilson, der Ball aus Cast Away. Tom Hanks ist der Mensch dem die Amerikaner am meisten vertrauen, alle Politiker eingeschlossen. Was kann einer Firma Besseres passieren, als ihr Produkt als bester Freund dieses Mannes auf einer einsamen Insel darzustellen. Das Produkt tritt als Charakter auf, welcher den Namen der Marke trägt.

Zu einer ähnlichen Szene kommt es in Forest Gump als Tom Hanks das Nike Logo erfindet – den Schuh den Forrest dann bis zum Ende des Filmes trägt, kann gekauft werden.

Ein weiteres Beispiel für die Verschmelzung von Charakter und Produkten ist die im vergangenen Jahr abgeschlossene Serie Mad Men. Darin überlegen sich hochstilisierte Werbemenschen in den 1950er Jahren, wie sie heute berühmte Marken mit miesen Tricks bekannt machen können. Sie entwerfen Strategien für Lucky Strike, Hochglanzinserate für Jaguar und Plakate für Hershey’s. Der eigentliche Kniff ist aber die Serie selbst.

In Mad Men treten die Firmen als Kunden des Hauptcharakters auf und werden so fassbar. Ausserdem werden die Marken mitten in einer Zelebration des Lebensstils der 50er präsentiert, in denen die Welt noch in Ordnung war und die Frau zu Hause. Damit lassen sich Botschaften und Rollenbilder symbolisieren die heute, ohne Verpackung durch das Narrativ der Serie, nicht mehr akzeptiert werden würden. Dies macht die Serie zu einem Werk, dass tatsächlich keine Werbepausen mehr braucht. So zeigen manche Szenen das Set eines Werbespots, bei Coca Cola beispielsweise mit der Frau des Hauptcharakters in der Hauptrolle.

Überall wo hingesehen wird, kommt es zu einer riesigen Nachfragen von Werbeflächen. Öffentliche Orte mit hohem emotionalen Gehalt (ein gutes Beispiel sind Stadien) werden bereits an den Höchstbietenden verkauft. Gewisse Energy Drinks und andere Produkte bekannter Marken tauchen in der Pornografie auf. Unternehmen decken Besitzer von beliebten Instagram Accounts oder Youtube Channels sowie Prominente mit haufenweise Geld ein, sofern diese ihre Produkte auf Social Media Plattformen tragen, testen oder erwähnen. Auch die Personen des öffentlichen Lebens werden damit zu Plakatwänden. Die Charaktere der Öffentlichkeit verschmelzen immer mehr mit den platzierten Botschaften, Produkten und Marken. In David Foster Wallance’s Invitite Jest erreicht der Ausverkauf die Jahreszahlen. Dort leben die Menschen dann 365 Tage lang im Jahr der Inkontinenz Unterwäsche – Wie grausam.

Schliesslich wirkt dieser Prozess aber auch in die Andere Richtung und erreicht so die Persönlichkeitsstrukturen der einzelnen Individuen. Unter anderem durch die Identifikation mit der Welt die wir sehen und in der wir leben sowie mit den Medien die wir konsumieren, werden wir zu einer Summe von Produkten die wir konsumieren und damit andere Leute dazu bringen es uns gleich zu tun. Denn in einer Welt in der sämtliche Tätigkeiten mit einem Produkt oder einer Marke in Verbindung stehen, gibt es keine Einschreibeflächen für die Bildung von Subjekten ausserhalb der von Werbung durchtränkten Umgebung. An dieser Stelle kommt es zur Kernschmelze zwischen Charakter und Produkt.

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