Suche!

Er suchte wohl nach etwas Wirklichem. Nach etwas dem er nicht selbst zuerst einen Wert zusprechen musste. Zur Suche ging er auf Reisen, doch in fremden Ländern fand er nur andere Systeme um den Dingen, Menschen und Verhaltensweisen Werte zuzuschreiben.

Er versuchte in sich hinein zu gelangen und aus sich heraus zu kommen. Er versuchte mit jemandem zusammen die Wirklichkeit aus einem Kraftakt der Liebe heraus als Illusion heraufzubeschwören, was für einen flüchtig erscheinenden Moment gelang. Er suchte nach sich selbst, seinem wirklichen Selbst. Er wollte sich verwirklichen. Er kämpfte sich von narzisstischen Trugbildern zu als Chimären auftretenden Scharlatanen, um zu sehen und zu hören, wer er denn wirklich sei.

Er veränderte sein Leben immer wieder, versuchte etwas zu erschaffen das wirklich war. Doch aus dem utopischen Wunsch nach Selbstverwirklichung, wurde eine pragmatische Planung der Selbstverwertlichung – weil er Dinge ohne Wert, die wirklich und einfach da waren, nicht entdecken konnte.

Die Bilder wurden in diesem Text ausserhalb des ursprünglichen Kontextes eingesetzt und stammen aus: Shaun Tan The Arrival

Machtwortspiele Ihrer Gesundheit

In diesem Beitrag soll die Idee des Machtworts und dessen Subversion an einem Beispiel durchgespielt werden.

Wie wird die Sicht  «auf das Referenzobjekt dahingehend beeinflusst, dass eine der Sache selbst fremde Diskurs- oder Handlungslogik durchgesetzt wird»? Eine solche Einflussnahme könnte beispielsweise dann vorliegen, wenn innerhalb einer diskursiven Formation (im Sinne eines Gesellschaftszweigs mit eigenen Sprachregeln), die Bedeutung der Wörter aus der Perspektive der Logik einer anderen diskursiven Formation gedeutet werden.

Nun zu unserem Beispiel: Dem Gesundheitswesen. Hier soll untersucht werden, wie die erwähnte Einflussnahme von ausserhalb auf die diskursive Formation des Gesundheitswesens aussehen könnte und wie durch Sprachspiele Widerstand dagegen geleistet werden kann.

Im Gesundheitswesen geht es darum, den Zustand «gesund» bei Personen zu erhalten, ihn herzustellen oder Abweichungen von diesem Zustand zu begleiten. Doch was bedeutet «gesund»? Bereits für die Antwort dieser Frage ist die Medizin und Pflege auf diskursive Formationen ausserhalb des Gesundheitswesens angewiesen, da Gesundheit kein rein physiologischer Zustand ist. Trotz verschiedener diskursiven Formationen scheint es eine gemeinsame Definition von Gesundheit zu geben. So würden sicherlich die meisten Menschen dem ersten Teil der Gesundheitsdefinition der WHO von (1948) zustimmen:

“Gesundheit ist ein Zustand völligen psychischen, physischen und sozialen Wohlbefindens und nicht nur das Freisein von Krankheit und Gebrechen.”

Weit weniger Konsens besteht darüber, wie die Zielgrösse “gesund” erreicht oder erhalten werden kann. So würde in vielen diskursiven Formationen der zweite Teil der Gesundheitsdefinition der WHO in dieser Form kaum geteilt:

“Sich des bestmöglichen Gesundheitszustandes zu erfreuen ist ein Grundrecht jedes Menschen, ohne Unterschied der Rasse, der Religion, der politischen Überzeugung, der wirtschaftlichen oder sozialen Stellung.”

Die Frage nach den geeigneten Mittel für die Zielerreichung wird durch die Diskurse der Politik, der Ökonomie, der Sozialversicherungen und des Rechts ständig neu ausgehandelt. Daraus ergibt sich anschliessend eine Art Auftrag an das Gesundheitswesen.

Weil momentan die Ökonomie mehr Deutungsmacht hat als beispielsweise die Psychologie, hat die Spitex-Krankenschwester aufgrund der ökonomischen Logik der Effizienz keine Zeit, sich mit Patienten länger als einige Minuten zu unterhalten. Dies obwohl aus der Sicht anderer diskursiver Formationen, wie der Psychologie oder der Pflege, ein Gespräch pro Tag viel zum Erreichen und erhalten des Zustandes «gesund» von Personen beitragen könnte.

Eine Ökonomin oder ein Ökonom, der oder die ein Spital leitet (insbesondere wenn es bereits privatisiert [lat. privare “trennen”, “berauben”] wurde), wird die Wörter des Sprachspiels Gesundheitswesen anders deuten als eine Ärztin oder ein Pflegefachmann in der gleichen Position. Aus einer ökonomischen Perspektive geht es im Gesundheitswesen um Gesundheitsmanagement, um eine möglichst effiziente und effektive Erhaltung und Erreichung eines vorgegebenen Zustandes. Also mit möglichst wenigen Mitteln ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Medizinisches Personal hingegen würde, zumindest in meiner Vorstellung, eher versuchen, mit den vorhandenen Mitteln möglichst viel zu erreichen. Wir haben es also hier mit Formationen zu tun, die um die Bedeutung von Worten kämpfen. Der Ökonomie gelingt es dabei zunehmend, ihre eigenen Signifikanten wie Management, Effizienz und Produkt in Diskurse einfliessen zu lassen, die diese Wörter vorher gar nicht kannten.

Diese typischen Machtwörter lassen sich sehr einfach als Spiel verstehen. Sie werden ständig mit verschobener Bedeutung verwendet. Für medizinisches Personal bedeutet Effizienz hoffentlich gar nicht, ein bestimmtes Ziel mit möglichst wenigen Mitteln zu erreichen, sondern eben genau anders herum mit den vorhandenen Mitteln möglichst viel zu erreichen. Ein Feldarzt in einem Lazaret wird beispielsweise versuchen mit seiner beschränkten Zeit und den unzureichenden Mitteln so viele Kriegsverletzte zu retten wie möglich.

Randgedanke: Das ethische Fundament der Medizin ist eigentlich auf eine Welt ausgelegt, in der der Medizin nur unzureichende Mittel zur Verfügung stehen, mit den heutigen Voraussetzungen (technologischer Fortschritt, erleichterter Zugang, Mobilität) ist diese Form der Ethik möglicherweise nicht mehr immer kompatibel.

In diesem Zusammenhang wäre es interessant, bei der Pflege zu schauen, wie bei der Verschiebung der «Haupteinflussformation» von der Religion (sichtbar an der Tradition der Diakonie beispielsweise im heute ebenfalls privatisierten Salem Spital) zur Ökonomie (sichtbar an den Titeln des Verwaltungsrates und der Geschäftsleitung im Lindenhofspital) die einzelnen Wörter ausgetauscht wurden und wie sich die Bedeutungen der Wörter, die geblieben sind, gewandelt haben. Was bedeutete Pflege für die Diakonin (vielleicht Helfen im Auftrag einer höheren Macht) und was bedeutet Pflege für Pflegende, die später ein Studium an der HSG absolviert haben (möglicherweise ein Markt, den es zu erschliessen und zu verwalten gilt)?

Wie können aber die Machtwörter nun verwendet werden, ohne den «Habermas’schen Geltungsansprüchen der Wahrheit, Richtigkeit und Wahrhaftigkeit zu genügen»? Indem sie ungeklärt bleiben. Indem nicht ausgehandelt wird, dass unter Pflege alle einen Markt verstehen (oder ein religiös motiviertes Helfen). Indem nicht (!) vom Gleichen gesprochen wird. Indem die eigene Arbeit als das verstanden wird, weshalb man einen Beruf gewählt hat, und indem diese Uneinigkeit ausgehalten und gelebt wird. Indem diese Wörter trotzdem verwendet werden, mit den eigenen, oftmals persönlichen Bedeutungen. So gewinnen die Symbole an Eigenleben und der diskursive Übergriff der Machtworte wird durch das beschriebene Sprachspiel behindert.

Machtwort und Wortspiel

Gemeinhin wird Sprache als Mittel verstanden, als Möglichkeit, Bezug zu nehmen auf eine vorsprachliche Ebene. Interessanter scheinen Fälle, in denen das Wort die eigene Referenz bestimmt oder sich von der Referenz entfernt. In beiden Fällen gewinnt die Sprache ein Eigenleben. Den ersten Fall nenne ich Machtwort, den zweiten Wortspiel.

Zum Machtwort: Ein Machtwort liegt dann vor, wenn das Wort die Sicht auf das Referenzobjekt dahingehend beeinflusst, dass eine der Sache selbst fremde Diskurs- oder Handlungslogik durchgesetzt wird, der man sich zu beugen hat, oft gebildet durch wortgewaltigen Populismus oder konsistente sozialwissenschaftliche Konzepte. Dabei wird ein eindeutiges Wort einem dem Begriff fremden oder zumindest nicht eindeutigen Gegenstand gewissermassen übergestülpt. Ein bestimmtes Sprachspiel dominiert dann die aussersprachliche Lebenswelt und verändert diese. Dies ist das Mittel der Hegemonie.

Zum Wortspiel: Ein Wortspiel birgt die Möglichkeit, Machtworte zu sabotieren, indem Mann oder Frau das Sprachspiel mitspielt, damit verständlich bleibt, ohne jedoch den Habermas’schen Geltungsansprüchen der Wahrheit, Richtigkeit und Wahrhaftigkeit zu genügen. Die Symbole entleeren sich und gewinnen ein Eigenleben. Dies ist das Mittel des sprachlichen Widerstands, um den Übergriff durch Machtworte zu verhindern. Dieser Widerstand kann dabei sehr kalkuliert, aber durchaus auch unbewusst stattfinden.

Dies soll ein Anstupser sein an b2, lieber am Stutz als im Schmutz, Schwäfu-Dävu und Magic Mike, zu diesem Konzept Stellung zu beziehen, es zu vernichten, es zu erweitern, Beispiele anzufügen oder es in den Wind zu schlagen.

Wie man(n) sich Männlichkeit einverleibt

was man(n) is(s)t, ist man(n) 

Dieses Wortspiel ist nicht eindeutig, das Spiel der Zeichen lässt Raum, ist auslegebar. Jedoch eindeutig tritt die Werbebotschaft hervor. Es ist ein Identitätsangebot; Männer* lassen den Salat weg und essen was richtiges: Fleisch und Käse. Das Zubereiten muss einfach sein, ma(n) kocht nicht. Sport und Salat ist was für das andere Geschlecht. Man(n)* trinkt Bier, Frau* trinkt nicht, da um (ihren) Körper bedacht. Auf Gabel und Messer kann man(n) verzichten, man(n) hat ja Fäuste zum reinschaufeln. Die Dichotomie von Mann* und Frau* ist sehr real, doch sehr konstruiert.  Sie dient als Verkaufsstrategie, ist sehr befremdlich und doch anschlussfähig.

 

Produkte als Charaktere

Am Ende der neusten South Park Staffel (S19 E8-10) geht es um die Entwicklung der Werbung. Während zu Beginn klar sichtbar ist, wo Werbung beginnt und wo sie aufhört, verschwindet diese Grenze im Verlauf der drei zusammengehörenden Episoden immer stärker. Am Ende können die Akteure nicht mehr zwischen Welt, Charakteren und Werbung unterscheiden. Das hört sich nun etwas genialer an als South Park tatsächlich ist. Trotzdem gelingt es der Serie ein Phänomen zu behandeln, welches für andere Formate schwer fassbar zu sein scheint.

Bildergebnis für south park ads

Durch die Möglichkeit Werbespots beim Fernsehen zu überspringen und den eigenen Browser mit einem Addblocker aufzurüsten, sind Firmen die uns auf Ihre Marken und Produkte aufmerksam machen wollen, darauf angewiesen ihre Botschaften dort zu platzieren wo wir hinsehen. Oft geschieht dies auf simple Weise. Wie wenn James Bond seinen, mit ultra hell leuchtendem VAIO Logo versehenen, Laptop zuklappt nur, weil Sony die Produktionsfirma der Filme des Doppelnull Agenten ist.

Bildergebnis für james Bond vaio

Die Grenze verschwimmt aber dort auf interessante Art und Weise wo die Charaktere der Geschichten tatsächlich mit der Marke, der Botschaft oder gar dem Produkt verschmelzen. Ein gutes Beispiel dafür ist Wilson, der Ball aus Cast Away. Tom Hanks ist der Mensch dem die Amerikaner am meisten vertrauen, alle Politiker eingeschlossen. Was kann einer Firma Besseres passieren, als ihr Produkt als bester Freund dieses Mannes auf einer einsamen Insel darzustellen. Das Produkt tritt als Charakter auf, welcher den Namen der Marke trägt.

Zu einer ähnlichen Szene kommt es in Forest Gump als Tom Hanks das Nike Logo erfindet – den Schuh den Forrest dann bis zum Ende des Filmes trägt, kann gekauft werden.

Ein weiteres Beispiel für die Verschmelzung von Charakter und Produkten ist die im vergangenen Jahr abgeschlossene Serie Mad Men. Darin überlegen sich hochstilisierte Werbemenschen in den 1950er Jahren, wie sie heute berühmte Marken mit miesen Tricks bekannt machen können. Sie entwerfen Strategien für Lucky Strike, Hochglanzinserate für Jaguar und Plakate für Hershey’s. Der eigentliche Kniff ist aber die Serie selbst.

In Mad Men treten die Firmen als Kunden des Hauptcharakters auf und werden so fassbar. Ausserdem werden die Marken mitten in einer Zelebration des Lebensstils der 50er präsentiert, in denen die Welt noch in Ordnung war und die Frau zu Hause. Damit lassen sich Botschaften und Rollenbilder symbolisieren die heute, ohne Verpackung durch das Narrativ der Serie, nicht mehr akzeptiert werden würden. Dies macht die Serie zu einem Werk, dass tatsächlich keine Werbepausen mehr braucht. So zeigen manche Szenen das Set eines Werbespots, bei Coca Cola beispielsweise mit der Frau des Hauptcharakters in der Hauptrolle.

Überall wo hingesehen wird, kommt es zu einer riesigen Nachfragen von Werbeflächen. Öffentliche Orte mit hohem emotionalen Gehalt (ein gutes Beispiel sind Stadien) werden bereits an den Höchstbietenden verkauft. Gewisse Energy Drinks und andere Produkte bekannter Marken tauchen in der Pornografie auf. Unternehmen decken Besitzer von beliebten Instagram Accounts oder Youtube Channels sowie Prominente mit haufenweise Geld ein, sofern diese ihre Produkte auf Social Media Plattformen tragen, testen oder erwähnen. Auch die Personen des öffentlichen Lebens werden damit zu Plakatwänden. Die Charaktere der Öffentlichkeit verschmelzen immer mehr mit den platzierten Botschaften, Produkten und Marken. In David Foster Wallance’s Invitite Jest erreicht der Ausverkauf die Jahreszahlen. Dort leben die Menschen dann 365 Tage lang im Jahr der Inkontinenz Unterwäsche – Wie grausam.

Schliesslich wirkt dieser Prozess aber auch in die Andere Richtung und erreicht so die Persönlichkeitsstrukturen der einzelnen Individuen. Unter anderem durch die Identifikation mit der Welt die wir sehen und in der wir leben sowie mit den Medien die wir konsumieren, werden wir zu einer Summe von Produkten die wir konsumieren und damit andere Leute dazu bringen es uns gleich zu tun. Denn in einer Welt in der sämtliche Tätigkeiten mit einem Produkt oder einer Marke in Verbindung stehen, gibt es keine Einschreibeflächen für die Bildung von Subjekten ausserhalb der von Werbung durchtränkten Umgebung. An dieser Stelle kommt es zur Kernschmelze zwischen Charakter und Produkt.

Tetris

Tetris ist genau so langweilig wie alle anderen Medien. Alles wird so dargestellt, nein alles ist darauf ausgelegt, eine Welt zu zeigen in der all die unterschiedlichen Teile auf ein langes Glied warten das ihre Lücke ausstopft, sie erfüllt und ans Ziel bringt.